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合资自主的未来:红海还是蓝海?

2020-06-26 合资自主的未来:红海还是蓝海?


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上周,笔者的一位亲戚向笔者۩咨询购车事宜,他现在开的◢是奇瑞QQ,后来做点小生意手头稍微宽裕了些,便按耐不住地酝酿换车计划。他告诉我,换车计划瞄准的是10万元价位的经济型轿车,但是强调一点:一定要买合资品牌车型。

两周后,他开了三年的QQ被送进了某合资品牌4S店,作为“Π以旧换新”的政策受ъ益者,他说QQ卖了个&★ldquo;超越预期”к的高价。以此为基础,他成功换购了某合∞资品牌的畅销车型,▧全车办下来他只花了不到9万块钱。

第一辆车买,等到第二辆车直奔合资品牌(|而且大多数要求买更为主流的畅销车型),甚至是一步到位到豪华品牌,η这样的购车案例在笔者身边不在少数。从某种意义上讲,这是消费者回归核心品牌价值的☺☻理性抉择。

但是从另外一个层面上讲,这又反映出中国汽车市场在连续多年井喷下的尴尬和无奈——消费者对品牌忠诚度远比汽车企业预期的要低。国内购车者在品牌忠诚度上到底有多低呢?说出来可能会吓人一跳。

最近开幕的成都车展上,当地媒体曾对成都╭╮购车者做过一个详尽的调查。调查显示,仅有一成消费者在二次购车时,再次选择了他在第一次购车时钟情的汽车品牌。这Θ意味着,有九成的购车者在二次购车时,放弃了原有的品牌主张。

虽然成都的汽车消费状况不足以代表全╳国,但是上述调查却向所有汽车‖企业发出警示:国内消费者对品牌的忠诚度之低,由此可见一斑;提升消费者对品牌信赖感和忠诚度,汽车企业任重道远。

对于合资自主这股∵日渐兴盛的新潮流而言,这无疑是个振奋人心的现实。在中外合资企〆业模式诞生◑↔↕▪三十年、中国本土汽车品牌集体崛起十几年后,合资自主开始以不可遏制的大趋势,Θ横亘在国内两大车市阵营之间,并开始谋°゜求“上位”。

从三年前广汽本田“理念”的“星星之火”↓,到近期上汽通用五菱“宝骏”、东风日产“启辰”,以及稍后东风本田、神龙汽车和长安PSA等合资企业相继发布打造合资的意™向,合Б资自主在中国如今已然形成“可以燎原”之势头。

本土消费者对品牌忠诚度的不〦高,给新进入者创造了更多成功“分得一杯羹”的可能。可以〤预期的是,像&ldq◀uo;理念”、“宝骏”和“启辰&r∈dquo;这样背靠中ↀ外股东双方优势资源、以及合资企业强ε大品牌号召力的“新兵”,比一般意义由∑本土企业推出的全新,更容易在激烈的车市竞争中站稳脚跟。

相对于传统意义上50%对50∮%合资模式(知识产权和品牌所有者均为外方),以及单纯的模式(知识产◥权和品牌所有者均为中方)而ↁ言,中外双方各占品牌50%知识产权的合资自主模式,其“11>2”优势互补的效益是显而易见∽的,即集中方的政治资源和营销能力,与外方的技术资源和管理能力于一身。

以“宝骏”为例,作为通用汽车在华合资公司推出的第一个,上汽集团↕总裁陈虹已将宝骏、荣威和MG并列为上汽战略的“三驾马车”;通用中国总裁兼总经理①甘文维也曾表示将竭۩尽全力支持上汽通用五菱的乘用车业务,这确保了“宝骏”从孕育之初,就从股东双方获得了颇多优势资源。

从动机上#看,打造合资对于外方而言,可以收获更多的利润和市场份额,更重要的۩是强化中方合资伙伴对自己的信赖和产业政@策的认可;对于中方而言,其意义显↖然更为重要,据说在中央部委制定的汽车产业“十二五”规划中,已明确将比例的作为政策红线,分摊到了各大国有γ汽车巨头的身上。

从国内现有的市场环境讲,本土消』费者对新品牌的完全不排斥,为合资的迅速“上位”、开创属于自己的市场“蓝海”提供了可能。当然,这种信心是建立在中国车市未来5-10年整体向上、市场规模这块“大蛋糕&rd╯╰quo;进一步摊大的基础上的。

当然,虽然占据各种“先头优势”,但是这№并不意味着,合资在开创属于自己的市场蓝海过程中就能一帆风顺。本土汽车品牌向上的努力,还有合资品牌向下的“惯性”,对于夹在二者之间(大多数合资的生存空间都基于此)合资而言,都是不小的挑战。

笔者认为,只有在品牌溢价上略低于合资品牌、在产品品质略高于,在市场定√位上谋求差异化,合资的未来才有可能规避红海,直通蓝海。

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